BÜRGERSCHAFT DER FREIEN UND HANSESTADT HAMBURG Drucksache 21/10711 21. Wahlperiode 27.10.17 Schriftliche Kleine Anfrage des Abgeordneten Michael Kruse (FDP) vom 19.10.17 und Antwort des Senats Betr.: Elbphilharmonie – Langfristige Aktivierung des Konzerthauses (III) Mit der Eröffnung der Elbphilharmonie im Januar 2017 hat Hamburg nun ein weiteres Wahrzeichen. Der Senat erwartet, dass die Hamburger Elbphilharmonie in den nächsten Jahren mehrere Hunderttausend zusätzliche Gäste anziehen wird.1 Zudem möchte die Hamburg Tourismus GmbH (HHT) mehr Besucher aus Ländern wie USA oder China für Hamburg gewinnen. Konkret wird im Hotelbedarfsplan darauf hingewiesen, dass Hamburg im Bereich der Auslandsnachfrage aufholen muss. Der Senat hebt zwar die hohen Besucherzahlen hervor, aber es fehlt bisher ein Konzept für die internationale Vermarktung und langfristige Bespieglung des Hauses. Vor diesem Hintergrund frage ich den Senat: Die Elbphilharmonie ist ein „Haus für Alle“. So wie es im Nutzungskonzept (Drs. 21/2839) beschrieben wurde, soll die Elbphilharmonie eines der besten Konzerthäuser der Welt werden, mit einem qualitativ hochwertigen und abwechslungsreichen Spielbetrieb über alle Veranstaltungsgenres hinweg, um neben einem klassikaffinen Publikum auch andere Publikumsschichten nicht nur für klassische Musik zu gewinnen. Die programmatische Offenheit zeichnet die Elbphilharmonie aus, und sie ist damit zugänglich für Menschen jeden Alters, unabhängig von Herkunft, Sozialisation und Vorbildung. Das wissen ganz besonders die Hamburgerinnen und Hamburger zu schätzen, aber auch die Gäste der Stadt: Die Elbphilharmonie stärkt das Profil der Kulturstadt Hamburg. Dies vorausgeschickt, beantwortet der Senat die Fragen teilweise auf der Grundlage von Auskünften der Elbphilharmonie und Laeiszhalle Service GmbH, der Hamburg Marketing GmbH (HMG), der Hamburg Tourismus GmbH (HHT), der Hamburg Convention Bureau GmbH sowie der Flughafen Hamburg GmbH (FHG) wie folgt: 1. Wie viele Personen haben die Elbphilharmonie seit ihrer Eröffnung besucht (bitte die Besucherzahlen monatlich darstellen)? Die folgenden Zahlen bilden nur die erfassten Besucherinnen und Besucher in den von städtischer Seite verantworteten Betriebsteilen Plaza und Konzertbereich im Zeitraum vom 4. November 2016 bis 30.September 2017 ab: November 2016: 224.414 Dezember 2016: 274.650 Januar 2017: 273.697 1 Vergleiche Schriftliche Kleine Anfrage Drs.21/7653 vom 31.01.2017. Drucksache 21/10711 Bürgerschaft der Freien und Hansestadt Hamburg – 21. Wahlperiode 2 Februar 2017: 322.932 März 2017: 360.376 April 2017: 402.419 Mai 2017: 410.868 Juni 2017: 412.315 Juli 2017: 334.813 August 2017: 451.210 September 2017: 375.752 2. Mit welchen Zuwächsen bei nationalen und internationalen Touristen rechnet der Senat beziehungsweise die Hamburg Tourismus GmbH (HHT) in den nächsten zehn Jahren? (Bitte jahresweise angeben.) Siehe Drs. 21/7653. 3. Durch welche Maßnahmen der Vermarktung von welcher zuständigen Stelle ist die Elbphilharmonie seit ihrer Eröffnung wie beworben worden? a. Welche national und international ausgerichtete Kampagne gibt es derzeit mit welcher Zielsetzung? Zu den Zielen des Kommunikationskonzepts für die Eröffnung der Elbphilharmonie siehe Drs. 21/8819. Seit der Eröffnung gab es national zwei Plakatierungen mit den Motiven „HHIGHLIGHT“ und „Kaum auf der Welt schon unsterblich“. Im internationalen Bereich wurden Medien- und Multiplikatorenevents in New York und London durchgeführt. Aus dem chinesischen Markt waren mehrere Key Opinion Leader in Hamburg und haben ihre Eindrücke in China gepostet. Die internationale Medienarbeit beinhaltet daneben die Kommunikation aktueller Anlässe, Pressereisen, unter anderem zu den Themen „Theater der Welt“ und Saisoneröffnung. b. Durch welche Onlinemaßnahmen wird die Bekanntheit der Elbphilharmonie erhöht? Mit einer intensiven Bespielung der Social-Media-Kanäle und insbesondere der Verknüpfung von regelmäßigen Streamings mit Social-Media-Kanälen ist die Reichweite seit der Eröffnung der Elbphilharmonie deutlich erhöht worden. Zudem ist im Rahmen einer Kooperation mit Google Arts & Culture der Internetauftritt um mehrere Tools erweitert worden. c. Seit wann nutzen welche zuständigen Stellen darüber hinaus Indoor- und Outdoormodule für eine internationale Roadshow? Wie ist der aktuelle Stand zu der internationalen Roadshow, insbesondere anlässlich der Elbphilharmonie-Roadshow in China? Welche Musikreiseangebote gibt es dazu? Für die internationale Roadshow im Rahmen der Eröffnungskampagne nutzte die Hamburg Marketing GmbH ein Indoor- sowie ein Outdoormodul. Das Indoor-Modul wurde erstmals im März 2016 auf der Internationalen Tourismusbörse (ITB) in Berlin eingesetzt, wo es auch 2017 präsentiert wurde. Das Outdoor-Modul wurde erstmals im September 2016 bei Hamburg on Tour in Göteborg eingesetzt. Der Roadshow- Auftritt in China fand vom 2. bis 5. November 2016 in Shanghai statt. Im Rahmen der Roadshow-Auftritte in Europa sind Eintrittskarten zu Elbphilharmonie-Konzerten als Incentive beziehungsweise im Rahmen von Verlosungsaktionen angeboten worden. Die internationale Roadshow ist abgeschlossen. d. Auf welchen Messen/Kongressen ist eine Bewerbung der Elbphilharmonie genutzt worden, um die breite Öffentlichkeit und Fachleute zu erreichen? Eine Bewerbung der Elbphilharmonie wurde durch die HMG auf folgenden Messen /Kongressen seit dem Jahr 2016 bis heute umgesetzt: • ITB Berlin: 2016+2017 Bürgerschaft der Freien und Hansestadt Hamburg – 21. Wahlperiode Drucksache 21/10711 3 • IATA Slot Conference 2016 • Routes Barcelona 2017 • The Hamburg Summit 2016 • Rotary International Convention Atlanta 2017 • MIPIM: 2016+2017 • EXPO Real 2017 • IMEX Frankfurt 2016 und 2017 • CMT Stuttgart 2016 und 2017 • REISEN Hamburg 2016 und 2017 • Ferie for alle 2016 (Tourismusmesse in Herning/Dänemark), • ReiseLust Urlaubsmesse Bremen 2016 und 2017 • free München Reise- und Freizeitmesse 2017 • Touristik & Caravaning, Leipzig 2017 • IBTM Barcelona 2016 und 2017 • Tag der Deutschen Einheit 2017 – zentrale Feierlichkeiten in Mainz e. Welche Anstrengungen hat welche zuständige Stelle mit welchem Ergebnis unternommen, um die Elbphilharmonie als Reiseanlass für Hamburg und den Norden zu positionieren? Gegenüber der Reiseindustrie (Veranstalter, Buchungsportale, Reedereien, Airlines und andere Verkehrsträger) wird die Elbphilharmonie als neuer, bedeutender Reiseanlass für Hamburg und den Norden positioniert, ebenso bei Tagungs- und Kongressplanerinnen und -planern. Im Übrigen siehe Antworten zu 3. a. bis d. 4. Welche Aufgaben zur Vermarktung haben jeweils die HMG, die HHT, die HCB und die Behörde für Kultur übernommen? Siehe Drs. 21/8819 und 21/2839. a. Gibt es Abweichungen von den ursprünglichen Planungen? Nein. b. Wenn ja, welche und warum? Entfällt. c. Welche Maßnahmen zur Vermarktung durch welche zuständigen Stellen sind geplant, um eine langfristige Bespielung und anhaltend hohe Besucherzahlen der Elbphilharmonie zu gewährleisten? Siehe Antwort zu 4. d. Wie werden Sponsoren in die nationale und internationale Vermarktung eingebunden? Vorrangiges Ziel der Sponsorengewinnung ist die Reduzierung des Spielbetriebsdefizits der HamburgMusik, siehe dazu Drs. 21/2839. Soweit sich darüber hinaus Möglichkeiten zu Vermarktungs-Kooperationen ergeben, werden diese genutzt (zum Beispiel im Rahmen des „Elbphilharmonie Konzertkino“ in Zusammenarbeit mit dem Sponsor SAP). e. Welche zuständige Stelle der Freien und Hansestadt Hamburg verantwortet die Anbahnung von Kooperationen mit Airlines, der Filmbranche , weiteren Branchen im Rahmen einer Vermarktungsstrategie und weitergehenden Nutzung für die Elbphilharmonie? Siehe Drs. 21/7653 und Antwort zu 6. b und c. Im Übrigen ergibt sich die fachbehördliche Zuständigkeit aus der Ressortaufteilung im Senat. Drucksache 21/10711 Bürgerschaft der Freien und Hansestadt Hamburg – 21. Wahlperiode 4 f. Wird die Elbphilharmonie als ein „Sonderprojekt“ in der Kulturbehörde betrachtet und wird daraufhin die Vermarktung ausgerichtet werden ? Wenn nein, warum nicht? Ja, siehe dazu den Haushaltsplan 2017/2018, Einzelplan 3.3. Die Projektgruppe Elbphilharmonie innerhalb der Behörde für Kultur und Medien umfasst die Zuständigkeit für Bau, Betrieb und Marketing der Elbphilharmonie. 5. Welche Stelle plant die mittelfristige und langfristige Zielsetzung für das Konzerthaus? a. Welche Ziele sind für die regionale und welche für die internationale Vermarktung definiert? Siehe Antwort zu 4. 6. Welche konkreten Maßnahmen plant die HHT, um mithilfe der Elbphilharmonie mehr Touristen aus dem Ausland nach Hamburg zu holen und diese bekannter zu machen? a. Welche Angebote für konkrete Zielgruppen, wie USA oder China, sind von der HHT und/oder anderen zuständigen Stellen zur Bewerbung der Elbphilharmonie entwickelt worden beziehungsweise sind noch in der Planung? In den außereuropäischen Zielmärkten verfolgen die HMG und die HHT mit der Elbphilharmonie ein reines Imagemarketing. Im europäischen Ausland obliegt das Vertriebsmarketing für die Elbphilharmonie der HamburgMusik und Elbphilharmonie und Laeiszhalle Betriebsgesellschaft, die hierbei mit derzeit 36 Reiseveranstaltern auf dem europäischen Ausland zusammenarbeitet und über diese Kartenkontingente vertreibt. Zudem wurden speziell für den Reisebustourismus eigene Konzertformate entwickelt. b. Wie weit sind die Planungen für ein gemeinsames Maßnahmenpaket zur Verstärkung der Marketingaktivitäten mit Fluggesellschaften ? c. Welche weiteren Anreize kann es geben, um mehr außereuropäische , interkontinentale Direktflüge, insbesondere aus und in die USA, für Hamburg zu gewinnen? Welche Gespräche sind dazu wann geführt worden beziehungsweise werden mit wem geführt? Die Elbphilharmonie spielt bei den gemeinsamen Marketingaktivitäten mit Fluggesellschaften eine zentrale Rolle. Die Flughafen Hamburg GmbH arbeitet in der internationalen Vermarktung der Elbphilharmonie eng mit anderen Hamburger Institutionen zusammen. Die Vermarktung umfasst eine starke visuelle und inhaltliche Bewerbung des Konzerthauses bei internationalen Airlines, beispielsweise durch Banner, E-Mail- Aktionen (sogenannte Mailings) und Gewinnspiele. Darüber hinaus fand im September 2017 eine enge Kooperation von FHG und HMG im Rahmen des internationalen Luftfahrtkongresses „World Routes 2017“ in Barcelona statt. Unter anderem hat ein gemeinsames Werbeteam das interaktive Modell der Elbphilharmonie verschiedenen (Langstrecken-)Airlines am Stand des Flughafen Hamburgs vorgestellt. Außerdem hatten Messe- und Kongressbesucherinnen und -besucher sowie Vertreterinnen und Vertreter von Airlines die Möglichkeit, Hamburg mittels Virtual-Reality-Brillen zu erkunden. Durch spezielle Marketing- und Vertriebsmaßnahmen wurde eine Stärkung des sogenannten Inbound-Tourismus, also der Reise ausländischer Gäste nach Hamburg, in Bezug auf die bestehende Strecke von New York/Newark erreicht. Dabei arbeitet die FHG eng mit HHT und United Airlines zusammen. In Kooperation mit Delta Airlines Vacations wurden durch die HHT 2.500 US-amerikanische Reisebüros zum Thema Musikstadt/Elbphilharmonie geschult. Im November folgt dazu ein weiterer Workshop in Zusammenarbeit mit dem amerikanischen Reiseveranstalterverband. Bürgerschaft der Freien und Hansestadt Hamburg – 21. Wahlperiode Drucksache 21/10711 5 Darüber hinaus befindet sich die FHG im ständigen Austausch sowohl mit etablierten als auch mit neuen Fluggesellschaften, um insbesondere das Angebot für Langstreckenverbindungen nachhaltig zu erhöhen. d. Wie sollen die internationalen Medien zukünftig aktiver angesprochen werden? Welche zuständige Stelle ist dafür verantwortlich? Innerhalb der HMG ist für die Ansprache der internationalen Medien der Bereich Media Relations zuständig. Um die internationale Medienarbeit zur Elbphilharmonie innerhalb der HMG zusätzlich zu stärken, wurde im Rahmen der Eröffnungskampagne die Stelle Projektmanager Media Relations Elbphilharmonie um ein Jahr bis Oktober 2018 verlängert. 7. Welche finanziellen Mittel in welcher Höhe sind für die Bewerbung und Vermarktung der Elbphilharmonie aus welchem Haushaltsplan beziehungsweise von welcher zuständigen Stelle aufgewendet worden? Siehe Drs. 21/2839. 8. Wie werden digitale Kanäle zur Vermarktung der Elbphilharmonie eingesetzt ? a. Welche konkreten Ziele im Hinblick auf welche mobilen Anwendungen (zum Beispiel Tourismus-App, Videos, Onlineplattform, Social- Media-Kanäle) sind bisher erfüllt worden, die die Touristen zur Elbphilharmonie nutzen können? Welche Ziele sind bisher nicht erreicht worden (bitte begründen)? Für die Social-Media-Kanäle wurde von der HMG Content erstellt, der in enger Abstimmung mit der HamburgMusik GmbH und der zuständigen Behörde international ausgespielt wurde. Beispiel hierfür ist das preisgekrönte „Drohnenvideo“. Die Elbphilharmonie national und international bekannter zu machen, ist ein laufender Prozess. b. Gibt es eine Virtual-Reality-Anwendung zur Erkennung der Elbphilharmonie als Sehenswürdigkeit innerhalb der App? Wenn ja, seit wann und wie viele Nutzer gibt es? Wenn nein, warum nicht? Die Augmented-Reality(AR)-Funktion (Hamburg Live-View) der HHT-App wurde im April 2017 veröffentlicht. Hierbei werden grundsätzlich alle Sehenswürdigkeiten in Hamburg mittels AR-Technologie angezeigt, darunter auch die Elbphilharmonie. Aufgrund der Neuartigkeit ist derzeit noch keine qualifizierte Aussage zur Nutzung zu treffen. Zur Abbildung von Virtual Reality-Inhalten (360°-Videos) hat die HHT auf Basis der HMG-Produktion „rundum.hamburg“ im August 2017 eine iOS-App veröffentlicht, bei der auch mehrere Videos zur Elbphilharmonie enthalten sind. c. Welche Umsetzungen weiterer digitaler Möglichkeiten sind wann geplant? Die HamburgMusik GmbH hat auf ihrer Website mehrere nutzerfreundliche Virtual- Reality-Erlebnisse integriert. Hier findet sich unter anderem ein Querschnitt zu Erkundung verschiedener Bereiche der Elbphilharmonie in 360°, der fortlaufend aktualisiert wird, und ein Rundumblick, der auf die wichtigsten kulturellen Institutionen der Umgebung als Hotspots verweist. Zudem ist in Kooperation mit Google die erste deutsche „Google Expedition“ erstellt worden, mit deren Hilfe weltweit Schulklassen den Großen Saal und die Orgel der Elbphilharmonie virtuell erleben können. Darüber hinaus werden zurzeit neue 360°-Innenansichten für Google Street View und interaktive Plattformen auf der Plaza und im Web erstellt. Google und die HamburgMusik GmbH arbeiten zudem an einem Projekt, dessen Ziel es ist, die Orgel der Elbphilharmonie mithilfe von künstlicher Intelligenz für jedermann spielbar zu machen. 9. Haben Wirtschaftsdelegationen die Möglichkeit, kurzfristig Karten in der Elbphilharmonie zu erhalten? Drucksache 21/10711 Bürgerschaft der Freien und Hansestadt Hamburg – 21. Wahlperiode 6 Wenn nein, warum nicht? 10. Plant der Senat, dass Wirtschaftsdelegationen Möglichkeiten eingeräumt werden, kurzfristig Karten für Konzerte in der Elbphilharmonie zu erhalten ? Wenn ja, durch welche zuständige Stelle und wie genau? Wenn nein, warum nicht? Nein, ein gesondertes und gegenüber sonstigen für den Senat relevanten Besuchsgruppen vorrangiges Zugangsrecht für „Wirtschaftsdelegationen“ zu Konzerten in der Elbphilharmonie besteht nicht und ist auch nicht beabsichtigt, siehe dazu Drs. 21/8819. Nachgefragt werden von „Wirtschaftsdelegationen“ vornehmlich Führungen durch das Gebäude der Elbphilharmonie, diese werden im Rahmen der bestehenden Kapazitätsgrenzen auch prioritär bedient.