BÜRGERSCHAFT DER FREIEN UND HANSESTADT HAMBURG Drucksache 21/12063 21. Wahlperiode 23.02.18 Schriftliche Kleine Anfrage des Abgeordneten Philipp Heißner (CDU) vom 16.02.18 und Antwort des Senats Betr.: Kampagne für Erziehungsberufe Hamburg wächst. Aber schon heute gibt es nicht ausreichend Erzieher in den Kitas, wie zuletzt der Ende August vorgelegte Ländermonitor frühkindliche Bildung der Bertelsmann Stiftung festgestellt hat. In den Krippen schneidet Hamburg beim Betreuungsschlüssel von allen westdeutschen Bundesländern nach wie vor am schlechtesten ab. Um dringend benötigte Fachkräfte zu gewinnen, hat der Senat unter dem Motto „Hebe Schätze und Hamburgs Zukunft“ eine Kampagne für die Erziehungsberufe gestartet. Vor diesem Hintergrund frage ich den Senat: Die steigende Zahl von in Hamburg lebenden Kindern, die zunehmende Inanspruchnahme der Betreuungsangebote in den Kitas und den Ganztagsschulen sowie die vereinbarten Qualitätsverbesserungen im Krippen- und im Elementarbereich durch eine Anhebung des Fachkräfteschlüssels lösen in den nächsten Jahren einen erheblichen Fachkräftebedarf aus. Die Behörde für Schule und Berufsbildung (BSB) und die Behörde für Arbeit, Soziales, Familie und Integration (BASFI) haben Maßnahmen ergriffen, um die Anzahl der Fachkräfte weiter zu steigern, siehe Drs. 21/9187, Drs. 21/10362, Drs. 21/10761 und Drs. 21/11443. Die Akquise von Fachkräften stellt für die Kita-Träger eine große Herausforderung dar. Neben den bereits eingeleiteten Maßnahmen trägt eine begleitende, professionelle Öffentlichkeitsarbeit dazu bei, mehr Interesse für eine Tätigkeit in der Kindertagesbetreuung zu gewinnen. Deshalb wurde die Kampagne für Erziehungsberufe im Anmeldezeitraum für die im Frühjahr 2018 beginnenden Ausbildungen an den Fachschulen erstmals durchgeführt. Dies vorausgeschickt, beantwortet der Senat die Fragen wie folgt: 1. Was genau sind Ziel und Inhalt der Kampagne? Ziele der Kampagne sind die Steigerung der Zahl von Interessierten für diesen Berufszweig und die Erhöhung der Zahl der Bewerberinnen und Bewerber für die sozialpädagogischen Ausbildungen. Zudem soll die Bekanntheit der pädagogischen Berufsbilder sowie der Verdienst- und Entwicklungsmöglichkeiten der pädagogischen Fachkräfte gesteigert werden. 2. Wie viele Menschen sollen mit welchen Maßnahmen jeweils erreicht werden? Als Zielgruppen wurden Schulabsolventinnen und -absolventen aller allgemeinbildenden Schulen, Interessierte an einer berufsbegleitenden Weiterbildung für den Erzieherberuf sowie potenzielle Quereinsteigende aus anderen Berufen festgelegt. Darüber hinaus soll eine möglichst breite Öffentlichkeit über die Aus- und Weiterbildungsmöglichkeiten informiert werden. Drucksache 21/12063 Bürgerschaft der Freien und Hansestadt Hamburg – 21. Wahlperiode 2 Die Kampagne bestand aus verschiedenen Maßnahmen: Plakatierung auf 400 Stadtinformationsanlagen; Plakatierung von 1.000 Seitenscheiben in U-und S-Bahnen; Ausstrahlung eines Zehn-Sekunden-Videos auf 40 Infoscreens in den Bahnhöfen Hauptbahnhof, Berliner Tor und Jungfernstieg, im Zeitfenster 15 – 18 Uhr mit sechs Schaltungen pro Stunde; Anzeigen über Google, Facebook und Instagram. 3. Wie viele zusätzliche Fachkräfte sollen durch die Kampagne gewonnen werden? Ziel der Kampagne ist, die unter 2. definierte Zielgruppe für das Berufsfeld zu interessieren . Im Übrigen siehe Antwort zu 9. und Vorbemerkung. 4. Wer entwirft die Kampagne und die einzelnen Werbemaßnahmen? Die BASFI hat die Kampagne in Abstimmung mit der BSB und dem Hamburger Institut für Berufliche Bildung (HIBB) konzipiert. Die Prüfung der eingereichten Kampagnenvorschläge sowie die Entscheidung wurden auf der Basis der Leistungsbeschreibung vorgenommen. Eine Agentur wurde mit der Umsetzung einzelner Kampagnenbausteine beauftragt. 5. Welche finanziellen Mittel stehen für die gesamte Kampagne in welchen Jahren jeweils investiv und konsumtiv zur Verfügung? 6. Bitte für die jeweiligen Produktgruppen und Kostenarten separat darstellen : Wie teilen sich oben genannte Mittel auf die einzelnen Maßnahmen (Webseite, soziale Medien, Plakate, andere) auf? Für die Entwicklung grafischer (Druckreife) und interaktiver (Konzeption und Ausführung ) Elemente der Kampagne standen in 2017 Mittel in Höhe von maximal 40.000 Euro netto zur Verfügung (Agenturleistung). Hinzu kommen unter anderem Mittel für Online-Werbung, Druckkosten und Werbung in U- und S-Bahnen sowie deren Haltestellen . Die Gesamtausgaben in Höhe von rund 91.600 Euro verteilen sich in Produktgruppe 254.06 auf folgende Kostenarten (netto): Webseite 10.560,00 Euro Social Media 13.440,00 Euro Fotoshooting, Art Direktion, Projektmanagement 20.720,00 Euro Plakatdruck 909,00 Euro Seitenscheiben-Plakate in U- und S-Bahnen 17.592,00 Euro Infoscreens 13.367,77 Euro Mediabudget 15.000,00 Euro 7. Wie viele Plakate werden gedruckt? Werden diese Plakate nur in Hamburg platziert oder auch in anderen Bundesländern? Falls auch in anderen Bundesländern: in welchen? Es wurden 450 Plakate gedruckt (inklusive Plakatreserve). Eine Plakatierung in anderen Bundesländern erfolgte nicht. 8. In welchen sozialen Medien wird geworben? Es wurde in den sozialen Netzwerken Facebook und Instagram sowie über Google AdWords geworben. Darüber hinaus wurde über das Profil der BASFI bei Twitter auf die Kampagne hingewiesen. 9. Wie verfolgt der Senat die Wirksamkeit der Kampagne? Welche messbaren Erfolgskriterien wurden festgelegt und gibt es gegebenenfalls bereits erste Ergebnisse? Gradmesser für die Zielerreichung der Kampagne ist die Inanspruchnahme von Beratungsangeboten der Fachschulen und der Jugendberufsagentur, wie sie während der Bürgerschaft der Freien und Hansestadt Hamburg – 21. Wahlperiode Drucksache 21/12063 3 laufenden Kampagne feststellbar waren. Die Sozialpädagogischen Schulen haben gesonderte Infoveranstaltungen zu den einzelnen Bildungsgängen und Ausbildungsformaten an folgenden Terminen durchgeführt: Schule Ausbildungsbeginn Februar 2018 Ausbildungsbeginn August 2018 Berufliche Schule Hamburg Harburg (BS 18) zentral für die Berufsfachschule Sozialpädagogische Assistenz (SPA) 22.11.20171 10.02.2018 Berufliche Schule für Sozialpädagogik – Anna-Warburg-Schule (BS 23) zentral für die 2,5-jährige SPA mit Zugangsvoraussetzung erweiterter erster allgemeinbildender Schulabschluss 08.11. 20172 17.01. 2018 Staatliche Fachschule für Sozialpädagogik Wagnerstraße (BS 30) zentral für die Weiterbildung Erzieherinnen und Erzieher 27.11.20173 12.02.2018 01.03.2018 Zusätzliche Schülerinnen und Schüler konnten vor allem über die erweiterten Zugangsmöglichkeiten für die neue SPA-Ausbildung mit erweitertem ersten allgemeinbildenden Schulabschluss (SPA-ESA) gewonnen werden (siehe Drs. 21/11897). Insgesamt haben 36.039 User die Webseite www.schaetze-heben.hamburg besucht. Davon haben 3.808 User den Orientierungstest durchgeführt. Wenn das Ziel einer Werbeanzeige in sozialen Netzwerken – wie im vorliegenden Fall – der Besuch einer Webseite ist, wird die Wirksamkeit der Anzeige über die Click- Trough-Rate (CTR) gemessen. Die CTR beschreibt das Verhältnis von angezeigten Werbeanzeigen zu tatsächlich durchgeführten Klicks auf die Anzeige. Eine Auswertung ergab, dass die CTR über Google AdWords mit 4,88 Prozent sehr hoch und bei Facebook mit 1,62 Prozent hoch lagen. 1 Die Schule erhält nach eigenen Angaben seit dem Info-Tag deutlich mehr Anfragen von Interessierten zur berufsbegleitenden Weiterbildung und zur Umschulung. 2 Nach Angabe der Schule waren ungefähr 150 interessierte Zuhörerinnen und Zuhörer anwesend . 3 Nach Angabe der Schule waren ungefähr 380 interessierte Zuhörerinnen und Zuhörer anwesend , davon 80 Personen, die als Eltern, Lehrende oder Begleitende einzuordnen sind.