Die Ministerin für Bildung, Wissenschaft und Kultur hat namens der Landesregierung die Kleine Anfrage mit Schreiben vom 24. April 2018 beantwortet. LANDTAG MECKLENBURG-VORPOMMERN Drucksache 7/1941 7. Wahlperiode 25.04.2018 KLEINE ANFRAGE des Abgeordneten Karsten Kolbe, Fraktion DIE LINKE Einsatz von Landesmitteln für das Hochschulmarketing und ANTWORT der Landesregierung Vorbemerkung Die Hochschulmarketingkampagne „Studieren mit Meerwert“ ist als Dachkampagne für die Bewerbung des Studienstandortes Mecklenburg-Vorpommern angelegt. Sie wirkt durch die intensive Zusammenarbeit des Ministeriums für Bildung, Wissenschaft und Kultur, des Landesmarketings Mecklenburg-Vorpommern und der staatlichen Hochschulen. Mit ihrem Ziel der Ansprache von Studieninteressierten für Mecklenburg-Vorpommern ist die Kampagne integraler Bestandteil der Landesmarketingkampagne. Sie leistet einen wichtigen Beitrag zur Stärkung des Images des Landes als Bildungs- und Wissenschaftsstandort und setzt damit Akzente in der Wahrnehmung Mecklenburg-Vorpommerns als Land zum Arbeiten, Studieren, Forschen, Investieren und Genießen - kurz, als Land zum Leben. 1. Welche Finanzmittel standen dem Landesmarketing Mecklenburg- Vorpommern seit 2015 jährlich zur Verfügung (bitte getrennt nach Jahren aufführen)? Dem Landesmarketing Mecklenburg-Vorpommern stehen im Zeitraum der Förderperiode 2014 bis 2020 des Europäischen Fonds für regionale Entwicklung (EFRE) insgesamt 9,1 Millionen Euro zur Verfügung. Hinzu kommen Landesmittel pro Jahr in Höhe von 240.000 Euro. Reste aus nicht verwendeten EFRE-Mitteln sind in Folgejahre zu übertragen. Drucksache 7/1941 Landtag Mecklenburg-Vorpommern - 7. Wahlperiode 2 2. Welche Finanzmittel standen seit 2015 speziell für das Hochschulmarketing bereit? Wie wurden diese jahresweise verausgabt (bitte nach Jahren, hochschulübergreifenden Maßnahmen und Einzelmaßnahmen für einzelne Hochschulen ausweisen)? Die Mittel wurden beziehungsweise werden überwiegend im Rahmen der Hochschulmarketingkampagne „Studieren mit Meerwert“ eingesetzt. Diese Kampagne wirbt national und international für die Vorzüge eines Studiums in Mecklenburg-Vorpommern. In der Kommunikation verknüpft sie die natürlichen und infrastrukturellen Standortvorteile des Landes mit den Möglichkeiten und Perspektiven des Studierens an den hiesigen staatlichen Hochschulen. Zielgruppen sind Schulabgänger mit Studienperspektive, Studienanfänger, deren Lehrer, Eltern beziehungsweise Familien sowie Master-Studierende. Für die Bewerbung bedienen sich das Landesmarketing und das Ministerium für Bildung, Wissenschaft und Kultur diverser Dienstleister (Agenturen). Die umfänglichen Maßnahmen sind im Wesentlichen wie folgt zusammengefasst: Jahr Hochschulübergreifende Maßnahmen Einzelmaßnahmen 2015 Agentur-Leistungskosten für Beratung, Schaltung Facebook, Google-SEM; Leistungskosten für Blogger; Agentur-Leistungskosten für Organisation und Durchführung einer Roadshow; Give-Aways im Rahmen der Kampagne „Studieren mit Meerwert“(Agenturen) Pflege und Weiterentwicklung der Praktikumsbörse MV (Universität Rostock in Zusammenarbeit mit dem Technologiezentrum Warnemünde TZW Warnemünde-Rostock) Leistungskosten für MINT-Blogger (Universität Greifswald, Hochschule Neubrandenburg, Hochschule Stralsund, Hochschule Wismar) Gemeinsame Messepräsentationen der Hochschulen (Administration Universität Rostock) Jahr Finanzmittel in Euro 2015 1,97 Millionen 2016 1,31 Millionen 2017 1,72 Millionen 2018 1,7 Millionen (Ansatz) Jahr Finanzmittel in Euro 2015 750.000 2016 750.000 2017 1.250.000 2018 1.000.000 Landtag Mecklenburg-Vorpommern - 7. Wahlperiode Drucksache 7/1941 3 Jahr Hochschulübergreifende Maßnahmen Einzelmaßnahmen 2016 Anzeigenschaltungen in Magazinen- und Schülerzeitungen; Anzeigen- und Bannerschaltungen als Sonderwerbeaktion in Schleswig-Holstein im Rahmen der Kampagne (Agenturen) Finanzielle Unterstützung der Hochschulen bei Messe- und Veranstaltungspräsenzen, wie zum Beispiel Tag der Technik (Administration über Universität Rostock), Mecklenburg-Vorpommern-Tag 2016 in Güstrow (Administration Agentur), Gemeinsame Bildungsmessen (Koordinierung Hochschule Neubrandenburg), Bezuschussung eins Werbe-Filmprojektes (Universität Greifswald). 2017 Anzeigen- und Bannerwerbeschaltungen , Radiospots, Online PreRollSpots Start „Herbstflight 2017“ Ziel: verstärktes Social-Media- Marketing (Facebook/ Instagram/Snapchat), Schaltung Onlinebanner verschiedener Formate, Radiokampagne beim Radiosender JAM FM Berlin, Printkampagne in Jugendmagazinen, wie „UNIGLOBE, „Job & Chancen“, „Abiturient“, „audimax“ im Rahmen der Kampagne „Studieren mit Meerwert als Bestandteil der Landesmarketingkampagne „MV tut gut.“ (Agenturen) Finanzielle Unterstützung der Hochschulen bei Messe- und Veranstaltungspräsenzen, wie zum Beispiel Gemeinsame Bildungsmessen der Hochschulen (Koordinierung Hochschule Stralsund) Repräsentationen der Hochschulen auf Auslandsmessen (Koordinierung Hochschule Neubrandenburg) 2018 Bis dato: Kostenabrechnungen im Rahmen der „Herbstflight 2017“ Finanzierung eines Gemeinschaftsstandes für die Hochschulen des Landes auf der Messe „Talente kompakt“ Hamburg (Agentur) Finanzielle Unterstützung der Hochschulen bei Messe- und Veranstaltungspräsenzen, wie zum Beispiel „Tag der Technik“ in MV (Administration Universität Rostock) Die Verausgabung der Finanzmittel für das Hochschulmarketing im Übrigen erfolgt anhand eines Arbeitsplans für die Kampagne (siehe Anlage). Drucksache 7/1941 Landtag Mecklenburg-Vorpommern - 7. Wahlperiode 4 3. Wie setzen sich die Finanzmittel für das Hochschulmarketing zusammen (bitte nach Jahren und Quellen ausweisen)? ⃰ HSP = Hochschulpakt Im Haushaltsjahr 2015 wurden seitens des Ministeriums für Bildung, Wissenschaft und Kultur 250.000 Euro aus dem Hochschulpakt 2020 (zweite Programmphase) zusätzlich für das Hochschulmarketing bereitgestellt. Analog gilt dies für das Haushaltsjahr 2016, finanziert aus Mitteln des Hochschulpaktes 2020 nunmehr der dritten Programmphase. Die Hochschulmarketingkampagne „Studieren mit Meerwert“ wird gemeinsam vom Ministerium für Bildung, Wissenschaft und Kultur, den staatlichen Hochschulen des Landes und dem Landesmarketing getragen und entwickelt. Bis zum Jahr 2020 können dafür 1 Millionen Euro pro Jahr bereitgestellt werden. Dabei entfallen jährlich 500.000 Euro auf das Ministerium für Bildung, Wissenschaft und Kultur sowie die Hochschulen. Fünfzig Prozent des Betrages werden vom Ministerium aus HSP-Mitteln eingebracht, die weiteren 50 Prozent anteilig durch die Hochschulen. Die Aufschlüsselung der jeweiligen Hochschulanteile erfolgt entsprechend dem Verteilungsschlüssel für den Hochschulpakt 2020 (dritte Programmphase) wie folgt: Hochschule Betrag in Euro Universität Greifswald 73.000 Universität Rostock 94.000 Hochschule für Musik und Theater (HMT) Rostock 8.000 Hochschule Neubrandenburg 16.000 Hochschule Stralsund 20.000 Hochschule Wismar 39.000 4. Welche Ziele wurden und werden durch die Landesregierung im Rahmen des Hochschulmarketings verfolgt? Ziel der Kampagne „Studieren mit Meerwert“ ist es, bundesweit und international Studieninteressierten (Kernzielgruppe) die Stärken des Hochschulstandortes Mecklenburg- Vorpommern zu vermitteln. Durch die Kampagne sollen Aufmerksamkeit geschaffen und Interesse für den Studienstandort geweckt werden. Jahr Finanzmittel in Euro Zusammensetzung in Euro 2015 750.000 500.000 EFRE und 250.000 HSP ⃰ 2016 750.000 500.000 EFRE und 250.000 HSP 2017 1.250.000 500.000 EFRE und 750.000 HSP 2018 1.000.000 500.000 EFRE und 500.000 HSP Landtag Mecklenburg-Vorpommern - 7. Wahlperiode Drucksache 7/1941 5 Langfristig soll der Wissenschaftsstandort mit seiner Vorreiterrolle im Hochschulmarketing durch Sicherung der Studienanfängerzahlen auf dem Niveau des Studienjahres 2005 (Referenzjahr des Hochschulpaktes 2020) profitieren. Der Kampagne kommt dabei eine Dachfunktion für die Bewerbung der staatlichen Hochschulen des Landes zu. 5. Welche konkreten Maßnahmen wurden und werden durch das Hochschulmarketing umgesetzt? Zur Beantwortung der Frage wird auf die Antwort zu Frage 2 verwiesen. 6. Welche abgeschlossenen Maßnahmen waren aus Sicht der Landesregierung Erfolge? Erfolgreich waren und sind Maßnahmen, die die umrissene Kernzielgruppe effektiv erreichen und Interesse an Studienstandorten und Studienrichtungen wecken. So ist die Präsentation des Landes mit seinen Hochschulen auf verschiedenen bundesweiten Bildungs- und Jugendmessen (zum Beispiel Messen: HORIZON und Einstieg) seit Jahren ein Kommunikationserfolg. Veranstaltungen wie die „Wissenskarawane“ oder der Wettbewerb „Master of Slam“ sind sehr gut besucht und bei der Ansprache der Kernzielgruppe im Land erfolgreich. Zeitgemäße Werbeauftritte in jugendaffinen Online-Portalen (zum Beispiel BENTO/Ströer Online) sorgen - nachweisbar durch Klickzahlen - für Wahrnehmung und Aufmerksamkeit. Die zuletzt mit dem Berliner Radiosender JAM FM durchgeführte Werbeaktion „Der Uni-Checker“ erreichte 459.000 Hörer, 3.148.000 Kontakte und online über 35.000 Seitenaufrufe (auf den Internetseiten des Senders in Berlin und Brandenburg). 7. Wird eine Erfolgskontrolle der Maßnahmen realisiert und eine Umsetzung der Ziele bewertet? a) Wenn ja, wie werden die Hochschulen in die Erfolgsmessung eingebunden ? b) Wenn nicht, ist eine zukünftige Einbindung der Hochschulen geplant? Die Fragen 7, a) und b) werden zusammenhängend beantwortet. Drucksache 7/1941 Landtag Mecklenburg-Vorpommern - 7. Wahlperiode 6 Die Erfolgskontrolle erfolgt an folgenden Kriterien: - Kontaktzahlen und damit direkter Erfolg der Ansprache durch Maßnahmen, - Rückmeldungen der Hochschulen, - ständiger Abgleich mit den Vorgaben des EFRE-OP, - Kontroll-Abgleich mit den Studienanfängerzahlen zum Ende eines Kalenderjahres. In regelmäßigen Sitzungen des Beirates der Kampagne werden mit den Rektorinnen und Rektoren der Hochschulen und dem Ministerium für Bildung, Wissenschaft und Kultur die strategischen Ziele und Wirkungen der Kampagne beraten. Mit den Verantwortlichen für Marketing/Öffentlichkeitsarbeit der Hochschulen und des Ministeriums für Bildung, Wissenschaft und Kultur werden die direkten Maßnahmen in Planung, Durchführung und Kontrolle der Kampagne beraten. 8. Bedient sich das Landesmarketing im Rahmen des Hochschulmarketings für die Planung und Umsetzung von Maßnahmen einer oder mehrerer Werbeagenturen? a) Falls mehrere, welche Agenturen, mit welchen jährlichen Kosten und abgerechneten Leistungen? b) Falls eine, welche Agentur, mit welchen jährlichen Kosten und abgerechneten Leistungen? Die Fragen 8, a) und b) werden zusammenhängend beantwortet. Das Landesmarketing Mecklenburg-Vorpommern bedient sich im Rahmen der Kampagne „Studieren mit Meerwert“ der Dienste der Agenturen A&B One GmbH und der A&B One Digital GmbH, Standort Berlin. Die jährlichen Kosten differieren. Feste Kostengrößen sind unter anderem die Pflege und Weiterentwicklung der Homepage der Kampagne und des Social- Media-Auftritts. Variable Kosten entstehen unter anderem bei der Entwicklung und Schaltung von Print- und Online-Anzeigen (Media) und durch die Einbindung der Agenturen bei der Umsetzung von Projekten aus dem beschlossenen Arbeitsplan der Kampagne. Die Agenturen haben als Bietergemeinschaft A&B One Kommunikationsagentur GmbH/A&B One Digital GmbH im Rahmen einer europaweiten Ausschreibung der Werbe- und Marketingdienstleistungen für das Land Mecklenburg-Vorpommern, die 2016 durchgeführt wurde, den Zuschlag erhalten. Die Ausschreibung hierzu erfolgte turnusgemäß und beinhaltete die Leistungen die Landesmarketingkampagne „MV tut gut“ inklusive der Hochschulmarketingkampagne „Studieren mit Meerwert“. Ab 2017 sind die Agenturen für das Landesmarketing Mecklenburg-Vorpommern mit der Planung und Durchführung verschiedener Maßnahmen für Studieren mit Meerwert beauftragt. Die Agenturleistungen umfassen dabei im Kern diese Leistungen: strategische Beratung, Projektsteuerung und Projektumsetzung, Redaktion, Presse- und Medienarbeit, Mediaberatung, Leistungen im Bereich Design und Grafik, werbliche Maßnahmen (Werbetext, Anzeigen) sowie Online- und Social-Media-Kommunikation. Landtag Mecklenburg-Vorpommern - 7. Wahlperiode Drucksache 7/1941 7 Die A&B One Digital GmbH (Schwerpunkt Onlinekommunikation) setzt im Wesentlichen diese regelmäßig anfallenden Leistungen für das Landesmarketing Mecklenburg-Vorpommern um: Betreuung der Webseite und der Social-Media-Kanäle der Hochschulmarketingkampagne, darunter: Entwicklung Content, Redaktion, CMS-Support, Online-Marketing-Betreuung, technische Betreuung sowie Beratung zum Einsatz des Online-Marketing-Budgets für Google - Summe Agenturleistungen: 3.400 Euro pro Monat - im Jahr 2017: 40.800 Euro netto, - Summe Online-Marketing-Budget (Fremdkosten): 2.000 Euro pro Monat - im Jahr 2017: 24.000 Euro netto. Darüber hinaus sind 2017 für verschiedene Projekte und deren Umsetzung folgende Kosten abgerufen worden: - Master of Slam 2017: 9.300 Euro netto, - Relaunch Website (einmalig 2017): 16.400 Euro netto, - Erstellung Online-Werbemittel für Sonderschaltungen (einmalig 2017): 2.500 Euro netto, - Einmaliges Sonderbudget über drei Monate bei Google 2017: 15.000 Euro netto. Des Weiteren wurden 2017 folgende Agenturleistungen für die Umsetzung beziehungsweise für die Begleitung von verschiedenen Werbe- und Marketingmaßnahmen bei der A&B One Kommunikationsagentur GmbH abgerufen: - Strategische Beratung und Teilnahme an Sitzungen im Rahmen der „Studieren mit Meerwert“-Kampagne: 4.640 Euro netto, - Motiventwicklung eines neuen Werbemotivs für das Hochschulmarketing: 2017: 6.050 Euro netto (Shooting für das Motiv inklusive graphischer und textlicher Umsetzung und Ausarbeitung in verschiedenen Motiven noch offen in 2018), - Entwicklung von verschiedenen Bannern (vor allem für Onlinewerbung) für die Kampagne: 11.400 Euro netto. Mediaplanung und Umsetzung von Print-Schaltungen für die Teilkampagne „Studieren mit Meerwert“ - Mediaberatung/Planung verschiedener Mediaflights (on- und offline): 8.780 Euro netto, - Anzeigenadaptionen für die unterschiedlichen Formatanforderungen bei Schaltung des Motivs „Brain trifft Power“: 5.040 Euro netto, - Schaltvolumen für Printanzeigen des Motivs „Brain trifft Power“ bei den Verlagen: 65.741 Euro netto. Printpublikation: - Überarbeitung Leporello (und Übersetzung in eine englischsprachige Version): 5.280 Euro netto zuzüglich Druckkosten. Daraus ergibt sich für 2017 eine Summe (Agenturkosten inklusive Fremdkosten) von knapp 215.000 Euro netto. Drucksache 7/1941 Landtag Mecklenburg-Vorpommern - 7. Wahlperiode 8 9. Berücksichtigen die durch das Landesmarketing gewählten Maßnahmen die Einzelaktivitäten der Hochschule des Landes (bitte konkrete einzelne Maßnahmen zur Unterstützung nennen? Die vom Landesmarketing Mecklenburg-Vorpommern ausgeführten beziehungsweise beauftragten Maßnahmen bewerben das Land als Hochschulstandort insgesamt. Eigene Maßnahmen der Hochschulen wurden und werden nur vereinzelt unterstützt (Beispiel: ein Werbefilmprojekt der Universität Greifswald). 10. Inwieweit finden im Rahmen des Hochschulmarketings Abstimmungen mit den jeweiligen Kampagnen der norddeutschen und/oder ostdeutschen Länder statt? Es finden keine Abstimmungen mit anderen Bundesländern statt. Landtag Mecklenburg-Vorpommern - 7. Wahlperiode Drucksache 7/1941 9 Anlage Arbeitsplan zur Kampagne „Studieren mit Meerwert“ 2015 - Aktualisierung Website - Anzeigen + Grafik/Mediaplan (Unicum, Absolut Karriere, …) - SPIESSER-Beilage („Meerwert-Magazin“) mit Nachdruck - Schülerzeitungswettbewerb - Campus Open Air Wismar - Place2Be-Festival Schwerin - Festival in Vorpommern (eventuell Pütnitz-Festival) - 2. Master of Slam (Kooperation Literaturhaus Rostock, Plakatwerbung, Microsite, Video- Erstellungen, Veranstaltung) - Lange Nacht der Wissenschaften Hansestadt Rostock 2015 - Kooperation „Wir in MV“ 2015 - Suchmaschinenmarketing und google-Werbevereinbarung „Studieren mit Meerwert“ 2015 - Social Media SmMw+CMS+Praktikumsbörse - EINSTIEG-Messen+Aktionen - Roadshow - Pflege und Weiterentwicklung der Praktikumsbörse - MINT-Blog 2016 - Relaunch Website - Media: Suchmaschinenmarketing und Google-Werbevereinbarung „Studieren mit Meerwert“ 2016, Social Media SmMw+CMS+Praktikumsbörse - Anzeigen + Grafik/Mediaplan (Unicum, Absolut Karriere, DIE ZEIT …) - Wissenskarawane 2016 - Imagefilme in Form eines Studentenwettbewerbs (Zeig uns deine Uni!) - Schülerzeitungswettbewerb - Campus Open Air Wismar - Master of Slam (Kooperation Literaturhaus Rostock, Plakatwerbung, Microsite, Video- Erstellungen, Veranstaltung) - Lange Nacht der Wissenschaften Hansestadt Rostock 2016 - Kooperation „Wir in MV“ 2016 - Messen+Aktionen - Tag der Technik in MV - Mecklenburg-Vorpommern-Tag 2016 - Bezuschussung eines Werbefilmprojekts der Universität Greifswald Drucksache 7/1941 Landtag Mecklenburg-Vorpommern - 7. Wahlperiode 10 2017 - Media: Suchmaschinenmarketing und Google-Werbevereinbarung „Studieren mit Meerwert“ 2017, Social Media SmMw+CMS+Praktikumsbörse - Anzeigen + Grafik/Mediaplan (Unicum, Absolut Karriere, DIE ZEIT …) - Kooperation Wissenskarawane 2017 - Kooperation Schülerzeitungswettbewerb - Kooperation Campus Open Air Wismar - Master of Slam (Kooperation Literaturhaus Rostock, Plakatwerbung, Microsite, Video- Erstellungen, Veranstaltung) Poetry Slam - Kooperation Lange Nacht der Wissenschaften Hansestadt Rostock 2017 - Kooperation „Wir in MV“ 2017 - Kooperation Campus Spektakel Stralsund - Messen+Aktionen+Werbemittel - SmMw-Infobroschüre Hochschulstandort MV - Motiventwicklung in Zusammenarbeit mit den Hochschulen - Print und Mediaanzeigen SmMw 2017 - Europäische Alumni Forum 2017 - Tag der offenen Tür der Landesvertretung MV in Berlin - Pre-Stream StmMw - Radiospot - Wissenskarawane 2017 - Repräsentation der Hochschulen auf Auslandsmessen 2018 - Media: Suchmaschinenmarketing und Google-Werbevereinbarung „Studieren mit Meerwert“ 2018, Social Media+CMS - Messen+Aktionen+Werbemittel - Print- und Onlineanzeigen (Studien-und Berufswahl, DIE ZEIT …) - Kooperation Wissenskarawane 2018 - Kooperation Schülerzeitungswettbewerb - Master of Slam (Kooperation Literaturhaus Rostock, Plakatwerbung, Microsite, Video- Erstellungen, Veranstaltung) Poetry Slam - Kooperation Lange Nacht der Wissenschaften Hansestadt Rostock 2018 - Kooperation „Wir in MV“ 2018 - Kooperation Campus Spektakel Stralsund - Media International - Motiventwicklung in Zusammenarbeit mit den Hochschulen - Radiowerbung - Radiokampagne „UNI-Check“ mit JAM FM in Berlin - Tag der Technik in MV