Landtag von Sachsen-Anhalt Drucksache 6/3076 12.05.2014 Hinweis: Die Drucksache steht vollständig digital im Internet/Intranet zur Verfügung. Die Anlage ist in Word als Objekt beigefügt und öffnet durch Doppelklick den Acrobat Reader. Bei Bedarf kann Einsichtnahme in der Bibliothek des Landtages von Sachsen-Anhalt erfolgen oder die gedruckte Form abgefordert werden. (Ausgegeben am 13.05.2014) Antwort der Landesregierung auf eine Kleine Anfrage zur schriftlichen Beantwortung Abgeordnete Dr. Katja Pähle (SPD) Hochschulmarketing Kleine Anfrage - KA 6/8300 Sachsen-Anhalt hat sich im Zusammenhang des Hochschulpaktes 2020 verpflichtet, mehr Studienanfänger aufzunehmen, als Abiturienten in Sachsen-Anhalt die Schule verlassen. An diese Bereitstellung zusätzlicher Studienplätze knüpft sich die Mittelzuweisung an unsere Hochschulen durch den Bund, die in den letzten Jahren zu einer Abmilderung der Unterfinanzierung unserer Hochschulen beigetragen hat. Antwort der Landesregierung erstellt vom Ministerium für Wissenschaft und Wirtschaft Vorbemerkung: In der Verwaltungsvereinbarung zwischen Bund und Ländern gemäß Artikel 91 Abs. 1 Nr. 2 des Grundgesetzes über den Hochschulpakt 2020 (2. Programmphase) haben sich die Neuen Länder verpflichtet, die Kapazität für Studienanfänger im 1. Hochschulsemester weitgehend aufrechtzuerhalten. Für dieses Halten der Studienanfängerzahlen auf dem Niveau von 2005 erhalten die Neuen Länder sogenannte Programmpauschalen. In der Vereinbarung zur Umsetzung des Hochschulpakts 2020 / 2. Programmphase im Land Sachsen-Anhalt vom 4. Juli 2011 ist für alle Hochschulen geregelt, welche Maßnahmen der Hochschulen geeignet sind, um diese mit Hochschulpaktmitteln zu finanzieren. 2 Frage 1: Welche Maßnahmen zur Werbung für den Hochschulstandort Sachsen-Anhalt werden durch die Hochschulen ergriffen und wie viel Geld wird von diesen dafür aufgewendet? Die Hochschulen werden die Landeshochschulmarketingkampagne „Der beste Platz für dein Talent“ umsetzen und erweitern. Dafür müssen die Hochschulen keine eigenen Mittel für die Jahre 2014-2018 aufwenden, da sie eine Anschubfinanzierung aus den Hochschulpaktmitteln vom Ministerium für Wissenschaft und Wirtschaft erhalten haben. Die Fördersumme beträgt 5.059.604 Euro. Frage 2: Welche Maßnahmen werden zur Werbung für den Hochschulstandort SachsenAnhalt durch die Landesregierung oder landeseigene Gesellschaften ergriffen? Bitte die Landesgesellschaften und die aufgewendeten Summen benennen. Das Ministerium für Wissenschaft und Wirtschaft hat mit Schreiben vom 9. Dezember 2013 Mittel in Höhe von 5.059.604 Euro aus den Hochschulpaktmitteln an die MartinLuther -Universität Halle-Wittenberg zugewiesen. Mit dieser Zuweisung ist die Auflage verbunden, dass diese Mittel zur Finanzierung einer Landeshochschulmarketingkampagne in den Jahren 2014-2018 verwendet werden. Dabei sind die Inhalte dieser Kampagne durch die beiden nachfolgend benannten Dokumente festgelegt:  Gemeinsame Kommunikationsmaßnahmen der Hochschulen des Landes Sachsen-Anhalt - Entwickelt durch den Landesverbund der Hochschulpressesprecher (Anlage 1) und  Konzept zur Umsetzung und Erweiterung einer Landeshochschulmarketingkampagne „Der beste Platz für dein Talent“ (Anlage 2). Im Rahmen der Länderübergreifenden Hochschulmarketingkampagne „Mein Campus von Studieren in Fernost“ wird ebenfalls der Hochschulstandort Sachsen-Anhalt beworben. Sachsen-Anhalt ist koordinierendes Bundesland für diese Kampagne, die in den Jahren 2013-2015 mit ca. 5,9 Mio. Euro durch das BMBF finanziert wird. Frage 3: Gibt es ein übergreifendes Konzept des Hochschulmarketings und wenn ja, was beinhaltet es? Es gibt ein übergreifendes Konzept, welches Anlage zum Zuweisungsschreiben vom 9. Dezember 2013 an die Martin-Luther-Universität Halle-Wittenberg war. Dieses Schreiben ist zur Beantwortung der Frage als Anlage 2 beigefügt. Gemeinsame Kommunikationsmaßnahmen der Hochschulen des Landes Sachsen-Anhalt Entwickelt durch den Landesverbund der Hochschulpressesprecher gartz Schreibmaschinentext Anlage 1 Seite 2 von 15 Inhaltsverzeichnis Inhalt Vorbemerkungen ......................................................................... 3 1. Äußere Rahmenbedingungen ................................................... 4 2. Stand der Aktivitäten der Hochschulen ...................................... 5 3. Ziele (SOLL) .......................................................................... 7 4. Strategien (SOLL) .................................................................. 8 5. Marketing-Mix (SOLL) ............................................................. 9 5.1 Grundlage ........................................................................ 10 5.1.1 Positionierung ................................................................ 10 5.1.2 Zielgruppen ................................................................... 10 5.1.3 Leistungsversprechen ...................................................... 10 5.1.4 Begründung für Leistungsversprechen ............................... 10 5.1.5 Werbeidee ..................................................................... 11 5.1.6 Tonalität ....................................................................... 11 5.2 Relevante Produkte und Leistungen ..................................... 12 5.2.1 Produkte ....................................................................... 12 5.2.2 Leistungen .................................................................... 12 5.3 Festlegung Kommunikationsmaßnahmen und -instrumente ..... 12 6. Realisierung der Aktivitäten ................................................... 14 7. Erfolgskontrolle ................................................................... 15 7.1 Strategisches Controlling .................................................... 15 7.2 Operativ .......................................................................... 15 Seite 3 von 15 Vorbemerkungen Die Hochschulen des Landes Sachsen-Anhalt arbeiten seit Jahren unter dem Motto „Kooperation im Wettbewerb“ im Bereich der Studierendenwer- bung zusammen. So gibt es bereits seit vielen Jahren einen Gemein- schaftsmessestand für die Bildungsmessen und eine ähnliche Initiative im Bereich der Forschungsmessen. Im Zusammenspiel mit den Aktivitäten des Hochschulpaktes 2020 sind die Maßnahmen um eine Gemeinschaftsanzeige im Studienführer der ZEIT, eine gemeinsame Landingpage und ein gemeinsames Plakat zur Bewerbung der Hochschulinformationstage ergänzt worden. Im Hinblick auf die Entwicklungen im Hochschulpakt und der zu erwarten- den Endlichkeit der Kampagne „Studieren in Fernost“, wurde nun durch das MW (Hochschulentwicklung) angeregt, die Fortsetzung und den Ausbau dieser gemeinschaftlichen Aktivitäten zur Studierendenge- winnung für die Hochschulen des Landes Sachsen-Anhalt in den Jahren 2013 bis 2015 zu konzipieren und einen Ausblick auf weitere Folgejahre zu geben. Auf dieser Grundlage wurde die kurzfristige Erarbeitung eines Arbeitspapiers vereinbart, das als konzeptionelle Grundlage für die Freigabe der zur Verfü- gung stehenden Mittel (jährlich ca. 400.000 Euro zentral) dienen soll. Das vorliegende Papier soll dabei vordergründig einen „flexiblen Baukasten an Instrumenten“ enthalten, der von den Hochschulen genutzt wird. Dabei soll das Land (die Dachmarke) immer sichtbar sein. Nachstehende Ausführungen sind das Ergebnis sowohl der internen Ab- stimmung zwischen den Hochschulen als auch der Arbeitsebene des MW und somit zur Vorlage beim Ministerium für Wissenschaft und Wirtschaft des Landes Sachsen-Anhalt autorisiert. Seite 4 von 15 1. Äußere Rahmenbedingungen Die für die Marketingaktivitäten der Hochschulen relevanten demographi- schen Rahmenbedingungen werden als bekannt voraus gesetzt und da- her an dieser Stelle nicht nochmals ausgeführt. Die Vertreter der Hochschulen des Landes sind sich einig, dass weitere Po- tentiale bei der Gewinnung von Studierenden durch die Realisierung geeigneter Maßnahmen erschlossen werden können. Als Handlungsorien- tierung dienen sowohl das Prinzip „Holen und Halten“ als auch die Be- rücksichtigung der Themenschwerpunkte „Studieren, Leben und Kar- riere“. Die durch das MW in Aussicht gestellte Förderung von Gemeinschaftsaktivi- täten der Hochschulen des Landes wird als zusätzliche Chance zur Vorberei- tung für den voraussichtlich 2015 auslaufenden Hochschulpakt 2020 und die damit verbundenen erheblichen Einschnitte bei den Marketing-Budgets ins- gesamt gesehen. Einschätzung zu den Zielgruppen  primäre Zielgruppe: Schülerinnen und Schüler, Studieninteressenten o unzureichend informiert, z.T. überfordert angesichts Informationsflut rund um das Thema „Studienwahl“ o Studierneigung steigt bundesweit leicht an o Studieren ohne Abitur entwickelt sich leicht o Bedeutung von berufsbegleitenden / dualen Studiengängen steigt an o oft unsicher im Bewerbungsprozess  sekundäre Zielgruppe: Lehrer, Eltern, BIZ-Berater o sind mit von der Komplexität zum Thema Berufs- und Studienwahl- orientierung oft überfordert und (daher) unzureichend informiert o Studieninformation und -beratung gehört nicht zu Kernkompetenz o in der Konsequenz werden Interessierte oft wegorientiert o Schulen verweigern sich zunehmend angesichts des wachsenden Werbedrucks durch Hochschulen, Bundeswehr, Verlage und auch Un- ternehmen als Mittler von Informationen aufzutreten. Es erscheint Seite 5 von 15 notwendig, in Zukunft verstärkt direkte Kommunikationswege zu Schülern erschließen und bedienen zu können. Hilfreich wäre darüber hinaus die Unterstützung durch die Landesregierung, die ihrerseits Weichenstellungen an den Schulen vornimmt und für eine deutlich stärkere Sensibilisierung und Verantwortungsbewusstsein für das Thema „Berufs- und Studienorientierung“ sorgt. Korrespondierende Kampagnen Kampagne „Studieren in Fernost“ bzw. deren Fortentwicklung / Nachfolger im Rahmen der Hochschulinitiative Neue Bundesländer sorgt bundesweit für einen Bekanntheitsgrad und ein positives Image für den Hochschulstandort Ost. Im Gegensatz zum Land Sachsen-Anhalt, verfügen andere Bundesländer darüber hinaus über eigene Landeskampagnen wie Sachsen mit „Pack Dein Studium“, Mecklenburg-Vorpommern mit „Studieren mit Meerwert“. Auch die sachsen-anhalter Hochschulen wollen nun den Zeitraum bis 2016 (Aus- laufen der HSP-Mittel) nutzen, um die bisherigen Gemeinschaftsaktivitäten zu einer Landehochschulkampgange auszubauen. Das Ministerium für Wissenschaft und Wirtschaft (MW) hat 2012 den Weg- fall der Landes-Internetplattform www.studieren-in-sachsen-anhalt.de sowie der damit korrespondierenden SILSA-Broschüre und –DVD beschlossen. Diese Entscheidung wird von den Hochschulvertretern begrüßt und trägt zur Straffung der Informationsangebote bei. Frei gewordene Mittel können nunmehr für effizientere Kommunikationslösungen eingesetzt werden. 2. Stand der Aktivitäten der Hochschulen In den zurückliegenden Jahren konnten die Hochschulen des Landes dank verschiedener individueller Aktivitäten und Verbundaktivitäten die Einschreibungs- und Studierendenzahlen entsprechend den Vereinbarungen realisieren und teils sogar deutlich übertreffen. Die Hochschulen des Landes verfassten im Jahr 2009 individuelle Marke- tingkonzepte, die beim MW eingereicht und seither umgesetzt werden.  Eigene Kampagnen und Aktivitäten der Hochschulen Seite 6 von 15 o Martin-Luther-Universität Halle-Wittenberg – „Ich will wissen!“ o Otto-von-Guericke-Universität Magdeburg – „Fokus Du!“ o Burg Giebichenstein Kunsthochschule Halle – „Home Run“ o Hochschule Anhalt – Solar Express; a.mobil o Hochschule Harz - study.research.live o Hochschule Magdeburg-Stendal – „Studieren im Grünen“ o Hochschule Merseburg – „Masterkonzept der Hochschule Merseburg (FH) zur Steigerung der Attraktivität der Studienangebote und für das Marketing im Rahmen des Hochschulpaktes 2020“ Darüber hinaus realisieren sie seit Jahren die Teilnahme an ausgewählten Bildungsmessen mit einem Gemeinschaftsstand. Des Weiteren engagierten sich die Hochschulen Sachsen-Anhalts bei den Aktivitäten der Kampagne „Studieren in Fernost“. Mit der länderübergreifenden Kampagne „Studieren in Fernost“ haben Bran- denburg, Mecklenburg-Vorpommern, Sachsen, Sachsen-Anhalt und Thürin- gen in den vergangenen fünf Jahren bundesweit auf ihr Hochschulangebot aufmerksam gemacht. Die Aktivitäten richten sich vor allem an studierwilli- ge Schülerinnen und Schüler in den westlichen Bundesländern. Im Rahmen der Kampagne hat die Hochschulinitiative durch folgende Maßnahmen die Hochschulen direkt aktiv eingebunden:  Teilnahme Wettbewerbe Hochschulinitiative Die 44 an der Kampagne „Studieren in Fernost“ beteiligten ostdeutschen Hochschulen konnten an jährlichen „Best Practice“-Wettbewerben teil- nehmen. Diese hatten zum Ziel, die Betreuungs- und Marketingaktivitä- ten der Hochschulen zu verbessern. Die besten Ideen wurden mit Preis- geldern honoriert, mit denen die Gewinner ihre Konzepte in die Tat um- setzen konnten. o 2009 - Schneller ins Studium Die Universitäten Halle und Magdeburg sowie die Hochschulen Harz, Magdeburg-Stendal und Merseburg. Die Universität Halle landete mit ihrer Idee „Ich will wissen“ auf Platz 3. Seite 7 von 15 o 2010 - Campus und Stadt erleben Die Universitäten Halle, Magdeburg und Burg-Giebichenstein sowie die Hochschulen Anhalt, Magdeburg-Stendal und Merseburg reichten Wettbewerbsbeiträge ein. Ausgezeichnet wurden die Beiträge der Universität Halle und Burg Giebichenstein sowie die Hochschulen am Standort Magdeburg (Universität Magdeburg und Hochschule Magde- burg-Stendal). o 2010/11 - Vermarktungsfähige Attraktivität der Studienbedingungen an ostdeutschen Hochschulen Die Universität Magdeburg sowie die Hochschulen Anhalt, Harz, Mag- deburg-Stendal und Merseburg reichten Wettbewerbsbeiträge ein. Prämiert wurde in dieser Kategorie die Otto-von-Guericke-Universität Magdeburg. o 2012 - Karrierewege – kennen, eröffnen, kommunizieren Die Universitäten Halle und Magdeburg sowie die Hochschulen Mag- deburg-Stendal und Merseburg reichten Wettbewerbsbeiträge ein. Zu den Gewinnern gehörte dabei die Hochschule Magdeburg-Stendal. Im Jahr 2010 entwickelten die Hochschulen Sachsen-Anhalts schließlich den Slogan: „Der beste Platz für Dein Talent.“ und realisierten damit folgen- de Maßnahmen: 1. sechsseitige Anzeigenstrecke im jährlich erscheinenden ZEIT- Studienführer 2. gemeinsames Bewerben der Hochschulinformationstage / Tage der offe- nen Tür bzw. Studieninfo-Tage mit einer Plakataktion an alle Gymnasien und Schulen, die eine Zugangsberechtigung für Fachhochschulen bieten sowie Berufsinformationszentren Deutschlands. 3. Landing-Page www.platz-fuer-talente.de 3. Ziele (SOLL) Aufbauend auf der Basis des Vorhandenen aus hochschulindividuellen Maß- nahmen, ggf. Beteiligung an Verbundmaßnahmen der Fortsetzung der Kam- pagne „Studieren in Fernost“ und den Gemeinschaftsaktivitäten der Hoch- schulen LSA unter dem Claim „Der beste Platz für Dein Talent.“ sollen die Seite 8 von 15 nachfolgenden benannten quantitativen und qualitativen Ziele erreicht wer- den. Quantitative Ziele Auch in den kommenden Jahren (2013 bis 2015) ist es das Ziel der Hoch- schulen des Landes Sachsen-Anhalt, die Vorgaben des MW zu den Studien- anfängerzahlen gemäß Hochschulpakt gemeinsam/arbeitsteilig zu erfüllen bzw. diese weiterhin zu übertreffen. Angestrebt wird eine Steigerung des Marktanteils von Sachsen-Anhalt bei der Betrachtung der Gesamtstudieren- denzahl Deutschlands. Qualitative Ziele Die Gemeinschaftsaktivitäten der Hochschulen des Landes sollen deren Be- kanntheitsgrad bei den definierten Zielgruppen vor allem in den alten Bundesländern steigern und in den neuen Bundesländern auffrischen. Das Image der Hochschulstandorte, Studienangebote und -bedingungen sollen assoziiert werden mit „attraktiv“, „zeitgemäß“, „offen“, „sympa- thisch“, „innovativ“ und „kommunikativ“. Durch professionell vermittelte Alleinstellungsmerkmale entstehen Präfe- renzen für ein Studium in Sachsen-Anhalt bzw. für entsprechende Empfeh- lungen durch Multiplikatoren und es werden Weichen für den Verbleib der Absolventen im Land gestellt. 4. Strategien (SOLL) Im vorliegenden Papier soll ausschließlich die perspektivische Entwick- lung der Gemeinschaftsaktivitäten der Hochschulen LSA betrachtet werden. Für diesen Aspekt des Hochschulmarketings werden folgende stra- tegische Ansätze gewählt: 1. Konzentration auf gemeinschaftliche Kommunikationsmaßnahmen, da andere Instrumente außerhalb des Handlungsspielraums der Absen- der des Papiers liegen. Seite 9 von 15 2. Bis zum Auslaufen des Hochschulpaktes 2020 voraussichtlich im Jahr 2015 besteht die Gefahr einer Kampagnenflut bei den Zielgruppen. Je- doch soll es bis dahin eine Fortführung und Weiterentwicklung von Ge- meinschaftsaktivitäten geben, die in eine Landeshochschulkampagne münden. Dabei konzentrieren sich die Hochschulen des Landes auf Maß- nahmen, die nur in der gemeinschaftlichen Umsetzung als effizient zu betrachten sind. Eine Ausweitung als eigenständige Fortführung oder Weiterentwicklung für Leistungen aus der Hochschulinitiative neue Bun- desländer bzw. der Kampagne „Studieren in Fernost“ wird zu einem spä- teren Zeitpunkt gemeinsam mit dem MW diskutiert. 3. Zur Vermeidung von Überschneidungen mit eigenen, neben- und übergeordneten Kampagnen werden von den Hochschulen des Lan- des Aktivitäten bevorzugt, die sich an Multiplikatoren (Lehrer, Eltern und Mitarbeiter der Berufsinformationszentren der Agentur für Arbeit) rich- ten. Aufgrund dessen, dass die Mitglieder der Zielgruppe Schü- ler/Studieninteressierte jährlich wechseln, dient die bevorzugte Anspra- che von Multiplikatoren auch der Nachhaltigkeit der Aktivitäten. 4. Bundesweite Ausstrahlung unter Berücksichtigung des Prinzips „Ho- len & Halten“ und des Argumentationsdreiklangs „Studieren, Le- ben, Karriere“. Schwerpunktsetzungen auf Länder mit doppelten Abi- turjahrgängen sind möglich. 5. Es erfolgt – in Abgrenzung zum rein werblichen Vorgehen – eine Bevor- zugung von Information und Beratung mit der Zielstellung nachhal- tig ausgerichteter Kontaktanbahnung und –pflege, deren Basis im Bie- ten echter Mehrwerte liegt. 6. Unterstützung der Hochschulen des Landes durch die Landespoli- tik, insbesondere die Einflussnahme auf die Schulen (Kooperation, stär- kere – verpflichtende – Berücksichtigung des Themas „Berufs- und Stu- dienwahl“). 5. Marketing-Mix (SOLL) Zur Erfüllung der o.g. Zielstellungen und unter Berücksichtigung der strate- gischen Festlegungen wird nachstehender Marketing-Mix definiert. Seite 10 von 15 5.1 Grundlage 5.1.1 Positionierung Die Hochschulen des Landes Sachsen-Anhalt positionieren sich als leis- tungsstarke, attraktive und erfolgreiche Anbieter im Bereich von Studium, Lehre und Forschung. 5.1.2 Zielgruppen Die Gemeinschaftsaktivitäten richten sich an folgende Zielgruppen o Multiplikatoren: Eltern, Lehrer, Mitarbeiter BIZ, Medien, Studierende o Studieninteressierte für grundständige und weiterführende Studien- gänge 5.1.3 Leistungsversprechen Das Leistungsversprechen fokussiert sich im bereits eingeführten Kampag- nenclaim „Der beste Platz für Dein Talent.“. Das Leistungsversprechen heißt konkret: Im Mittelpunkt der Bemühungen stehen die Studierenden, denen die Hochschulen des Landes Raum bieten für das Entdecken, das Entwickeln, das Erproben, das Ausbauen und das Verwerten der individuellen Talente. 5.1.4 Begründung für Leistungsversprechen Nachstehende Argumente für das Leistungsversprechen „Der beste Platz für Dein Talent.“ sind entsprechend erweiterbar und finden bei der operativen Umsetzung des Marketing-Mix Verwendung (Reihenfolge noch ohne Wichtung bzw. Feingliederung nach Zielgruppen!):  Moderne und sehr gut ausgestattete Hochschulen  Attraktive Studienangebote  Freie Studienplatzkapazitäten – vor allem in der großen Zahl zulassungs- freier Studienangebot  Keine Studiengebühren  Geringe Lebenshaltungskosten  Verfügbarer und bezahlbarer Wohnraum Seite 11 von 15  Hohe Service-Orientierung der Hochschulen: Unterstützung Studieninteressierte über den gesamten Studienverlauf und darüber hinaus (Vorbe- reitungskurse, Tutoren- / Mentoren-Modelle, Career Service, Alumni- Arbeit)  Gutes Betreuungsverhältnis, Interesse am Einzelnen  Berufsperspektiven in Sachsen-Anhalt 5.1.5 Werbeidee Die Werbeidee umfasst – in Weiterentwicklung der bisherigen Lösung, die überwiegend text-, farb- und layoutdominiert ist – eine deutlichere Visuali- sierung der zentralen Begriffe „Platz“, „Dein“, „Talent“ und beispielhafte Untersetzung des Leistungsversprechens. Dabei soll in der Umsetzung die Nutzung von Testimonials und realen Beispielen zum Tragen kommen, um so Belege für den gewählten Slogan zu schaffen. Die konkrete Erarbeitung und Umsetzung erfolgt durch einen externen Dienstleister. 5.1.6 Tonalität Texte, Bilder und Gesamteindruck der bei den Gemeinschaftsaktivitäten zum Einsatz kommenden Kommunikationslösungen vermitteln einen fri- schen, lebendigen, freundlichen professionellen und selbstbewussten Ein- druck. Alle Zielgruppen werden mit „Sie“ angeredet – ausgenommen, es kommen Schülerinnen und Schüler / Studierende als Absender von Infor- mationen zum Einsatz. Es erfolgt keine Anbiederung an Jugendsprache oder den Duktus einschlägi- ger ausgesprochen zielgruppenspezifischer Drucksachen, Website etc.. Die Texte sind prägnant formuliert und unter Berücksichtigung des Wissen- standes der Zielgruppen verfasst. Ein seriöser und informativer Charakter steht im Vordergrund. Eine entsprechende exemplarische Umsetzung der beschriebenen Tonalität erfolgte bereits bei der Anzeigenstrecke für den ZEIT-Studienführer und fand hochschulintern die gewünschte Akzeptanz. Seite 12 von 15 5.2 Relevante Produkte und Leistungen Im Kontext der geplanten Gemeinschaftsaktivitäten werden unter „Produk- ten“ ausschließlich die Studienangebote der Hochschulen verstanden. „Leis- tungen“ sind zusätzliche Angebote, die zwecks Ansprache, Betreuung und Bindung der definierten Zielgruppen im Sinne der „Verkaufsförderung“ reali- siert werden. 5.2.1 Produkte  Grundständige Studienangebote  Weiterführende Studienangebote  Weiterbildungsangebote  Forschung / Forschungsschwerpunkte (wg. Auswirkung auf kommunizierbare Studienschwerpunkte bzw. evtl. angestrebte akademi- sche Laufbahn) 5.2.2 Leistungen  In Vorphase des Studiums: Schnupperstudium, Praktika, Tage der offenen Tür, Korrespondenzzirkel, Ferienakademien, Vorträge, Messebeteili- gungen, Auffrischer- und Vorkurse, Beratungsangebote der Allgemeinen und Fachstudienberatungen, Besucherdienst, Hotlines…  In Verlaufsphase des Studiums: Karriere-Service, Tutoren- und Mentorenprogramme; beginnend Alumni-Arbeit  In Konsolidierungs- und Wertschöpfungsphase: Karriere Service im Zusammenhang mit Alumni-Arbeit im Sinne der Netzwerkbildung in der Region, Veranstaltung von Jobbörsen, Fundraising, 5.3 Festlegung Kommunikationsmaßnahmen und -instrumente Nachstehende Kommunikationsinstrumente sollten bei den Gemeinschafts- aktivitäten zum Einsatz kommen, wobei in Abstimmung der Hochschulen untereinander noch Schwerpunktsetzungen / Einschränkungen nach Ziel- gruppen sowie dem Zeitpunkt der Aktivierung erfolgen müssen, damit ein praktikabel-realistisches Set entsteht.  Fortsetzen der bisherigen individuellen und gemeinschaftlichen Maßnahmen Seite 13 von 15 o hochschulspezifisches, individuelles Marketing und Kommunikationsmaßnahmen der einzelnen Hochschulen o Unterstützung von Maßnahmen der länderübergreifenden Hochschulkampagne o Maßnahmen der Gemeinschaftsaktivitäten zu „Der beste Platz für Dein Talent.“ o Jährliche Wiederholung der Anzeigenstrecke im ZEIT Studienführer o Wiederholung Plakataktion zur Kommunikation der Hochschulinfor- mationstage (Empfänger: Schulen und BIZ) o Landing-Page unter www.platz-fuer-talente.de  Verstärken und Ausbauen der bisheriger gemeinschaftlicher Aktivitäten o Kontinuierlicher Ausbau der Webseite unter www.platz-fuertalente .de als Kampagnenportal mit:  Zahlen, Daten, Fakten  Studienangebot (automatischer Datenimport aus dem Hoch- schulkompass)  Kurzprofile der Hochschulen  Testimonials  Themenkanäle (Studieren, Leben, Karriere)  Spezielle Angebote für Lehrer (Schülerlabore, Fortbildungen)  Spezielle Angebote für Mitarbeiter BIZ  Spezielle Angebote für Eltern  Bildergalerien o dazu Implementierung eines dezentral zu pflegenden ContentManagement -Systems o Fortsetzung Gemeinschaftsmessen (nationale Bildungsmessen)  dazu Neugestaltung Gemeinschaftsmessestand 2013 o Infobroschüre zu „Der beste Platz für Dein Talent.“ o Schnittstelle zu Kampagne Hochschulinitiative neue Bundesländer o Klassische Pressearbeit  Ideenpool für neue, zusätzliche Maßnahmen in gemeinschaftlicher Umsetzung Seite 14 von 15 o Entwickeln und Durchführung von Seminaren, Fachtagungen, Lehrerfortbildungen und Vorträgen mit der Intention, Multiplikatoren in die Lage zu versetzen, das Anliegen der Hochschulen an Zielgruppen heran zu tragen o Erstellung von Info-Materialien speziell für die Zielgruppe Multiplikatoren (Eltern, Lehrer, etc.) o Erarbeitung von Unterrichtsmaterialien (Studien- und Berufswahlpass ) zum Thema „Studienwahl“ – allgemeiner / grundsätzli- cher Art; fachspezifisch in Zusammenarbeit mit dem MK o Online-Banner zur Einbindung bei Kooperationspartnern, o Postkarte, Elternbriefe o.Ä. zur Bewerbung der Kampagnen-Website o Etablierung Social-Media-Lösungen; Facebook-Seite (zumindest Domain sichern!!!!) als Dreh- und Angelpunkt für evtl. Anzeigen- schaltungen, Kampagnen… o PR-Dokumentationen o Einbinden von Inhalten und Themen der Hochschulen LSA in lehrer- spezifischen Medien 6. Realisierung der Aktivitäten Detaillierung nach interner Diskussion  Fix-Termine identifizieren  Meilensteine für Umsetzungslevel setzen (2013-2015)  Sonstige Termine festlegen  Aufgaben definieren  Verantwortlichkeiten festlegen  Kalkulationen Es ist absehbar, dass angesichts der knappen bis unzureichenden Personal- ausstattung in den Hochschulen ein weiterer Ausbau von Gemeinschaftsak- tivitäten realistisch nicht erfolgen kann. Grundsätzlich gibt es die Möglich- keit, aus dem bereit gestellten Landesbudget Personal einzustellen, insbe- sondere für die redaktionellen und organisatorischen Aufgaben auf Ebene abgrenzbarer Teilprojekte:  an einer oder mehreren Hochschulen anzusiedeln Seite 15 von 15  und / oder bei der Leitagentur für die Kampagne 7. Erfolgskontrolle 7.1 Strategisches Controlling  Nach frühestens zwei Jahren; vorbehaltlich grober Abweichungen bei operativen Befunden 7.2 Operativ  Webstatistiken Landing-Page  Statistiken evtl. Facebook-Präsenz  Einsatz von Kampagnen-Tracking (insbesondere bei Einsatz von QR- Codes)  Teilnehmerbefragungen (bei Veranstaltungen, Vorträgen…)  Medienbeobachtung  Hochschulen prüfen, inwieweit bei eigenen Erhebungen (z.B. Bewerber- oder Erstsemesterbefragungen) Gemeinschaftsaktivitäten mit evaluiert werden können 1 Anlage 2 Konzept zur Umsetzung und Erweiterung einer Landeshochschulmarketingkampagne „Der beste Platz für dein Talent“ Maßnahmenpakete Studieren Durch die Pressesprecher der Hochschulen ist ein Konzept erarbeitet worden, dass nach Abstimmung auf Arbeitsebene in und zwischen den Hochschulen sowie mit dem MW durch die Hochschulrunde bestätigt worden ist (HSR 11 und HSR 12). Das Konzept soll zum einen die bestehenden Online-Maßnahmen auf www.platzfuerdeintalent.de ausbauen und mit Offlinemaßnahmen wie z.B. gemeinsamen Messeauftritten verknüpfen zum anderen den soll es den Grundstein für ein von der 2015 auslaufenden länderübergreifenden Kampagne unabhängiges Landeshochschulmarketing legen. Dabei sind die spezifischen Informationsbedürfnisse von Landeskindern und Externen entsprechend zu berücksichtigen. Leben Ziel dieser Säule ist die Darstellung Sachsen-Anhalts als eine für junge Leute attraktive Region . Mögliche Themen die in dieser Rubrik aufbereitet werden können sind: Wohnen in der Stadt und auf dem Land, touristische und kulturelle Informationen, Verkehr in der Region und Verbindung zu anderen Regionen sowie Möglichkeiten zur Verbindung von Familie und Beruf . Dabei sind ebenfalls zwei Zielgruppen in den Blick zu nehmen und mit spezifischen Informationen zu versorgen: Landeskinder die zum „hierbleiben“ animiert werden sollen und junge Leute die von außerhalb nach Sachsen-Anhalt (zurück) kommen. Karriere Die Ziele der Säule Karriere sind in der Darstellung der Branchenstruktur und Unternehmenslandschaft sowie in der Schaffung eines erleichterten Zugangs zu den Unternehmen des Landes zu sehen, um zum einen bei der Zielgruppe Studierende/Absolventen ein Bewusstsein für Karriereoptionen im Land zu entwickeln. Zum anderen gilt es bereits den Studienanfängern deutlich zu machen, dass es Karriereoptionen im Land gibt und der Übergang Hochschule/Beruf nicht zwangsläufig mit einem erneuten Wechsel des Bundeslandes verbunden sein muss. Dies umfasst Wege in der Wirtschaft, Wissenschaft und Existenzgründung sowie die Darstellung /Verlinkung laufender Maßnahmen, z.B.:  Transfergutscheine  nachwuchsmarkt.de  Stipendienprogramme Darüber hinaus sind unter dem Stichwort Karriere beispielhaft innovative und nachhaltig erfolgreiche Unternehmen des Landes zielgruppenspezifisch jung, dynamisch und innovativ darzustellen. Die Auswahl der Unternehmen kann zum einen in Anlehnung an die Auszeichnungen „AURA“, „Hugo-Junkers“, Businessplanwettbewerb“ und „bestform“ und zum anderen durch Einwerbung (incl. Kofinanzierung) interessierter Unternehmen erfolgen. Steuerung Projektbüro Aus den Projektmitteln wird für 5 Jahre ein Projektbüro eingerichtet. Dieses wird mit 2 Stellen (1* Projektkoordination (E11-E13) und 1* Bürosachbearbeitung (E 5-E7)) und Sachmitteln (Dienstbetrieb, Reisekosten) und Mittel für Auftragsvergaben (Vergabeverfahren, Evaluation) etc. ausgestattet. Das Projektbüro arbeitet im Auftrag aller Hochschulen und ist der LRK untergeordnet . Örtlich und ausschließlich organisatorisch ist es an der Martin-Luther-Universität Halle-Wittenberg angesiedelt. Aufgabe des Projektbüros ist die Steuerung und laufende administrative Begleitung der Landeshochschulmarketingkampagne (Verlagerung der Aufgabe aus dem MW heraus, sie dazu 2 auch Aufgabenkritik von PWC) und der dazu ausgeschriebenen Lose (PR/Werbung und Kampagnenportal). Darüber hinaus koordiniert es, in Zusammenarbeit mit den Pressesprechern der Hochschulen, die gemeinsame Darstellung (Inhalt) der sieben Hochschulen. Die Steuerung umfasst auch die Evaluation der einzelnen Kampagnenelemente durch die Vergabe geeigneter Analysen. Beirat Die strategische Steuerung und die Koordinierung mit den verschiednen Interessengruppen erfolgt im Kampagnenbeirat, der alle drei Säulen Studieren-Leben-Karriere abbildet. Der Beirat besteht aus:  StS Tullner (Vorsitz)  3 Vertretern des MW (Ref. 41, Ref. 31, PSP’in)  2 Vertretern der IHK (Halle/Magdeburg und Berufsbildung/Öffentlichkeitsarbeit)  3 durch die LRK benannte Hochschulvertreten (Hochschulpressesprecher, Vertreter der Carreer Center der Hochschulen, Studienberater)  1 Vertreter des Städte- und Gemeindebunds  1 Vertreter der IMG  1 Vertreter des MK (Ref. 21)  1 Vertreter des Landesschülerrats (Sekundarstufe II) Der Beirat gibt sich ein Geschäfts-/Verfahrensordnung. Er wird durch das Projektbüro im Sinne einer Geschäftsstelle unterstützt. Ausschreibungen Die Teilprojekte Messen, Kampagnenportal: www.platzfuertalente.de und Presse- und Öffentlichkeitsarbeit / Werbung sind als drei Lose gemäß VOL bzw. in Anlehnung an die VOF auszuschreiben. Die Ausschreibungen werden vom Projektbüro unter zur Hilfenahme der Auftragsberatungsstelle Sachsen-Anhalt koordiniert. Bei der Vergabeentscheidung ist das MW durch eine angemessene Vertretung im Vergabegremium zu beteiligen. Kostenplan Anrechnungsfähige Kosten Die Mittel aus dem Hochschulpakt 2020 sind bedingt durch die Vorgaben aus der BundLänder -Verwaltungsvereinbarung ausschließlich für das Hochschulmarketing bestimmt. Die Säulen Leben und Karriere können nur in den Fällen mitfinanziert werden, in denen ein direkter Bezug zum Hochschulmarketing gegeben ist. Durch die einzelnen Interessengruppen aus den Bereichen Leben und Karriere ist daher neben inhaltlichen Beiträgen auch ein finanzieller Beitrag zur Aufstockung der Kostenstellen Kampagnenportal und Presse- und Öffentlichkeitsarbeit / Werbung unerlässlich, wenn diese Bereiche untersetzt werden sollen. Projektbudget Die Aufteilung des Projektbudgets auf die einzelnen Kostenstellen und Jahre ist in der folgenden Tabelle dargestellt. Verschiebungen zwischen den einzelnen Kostenstellen und Jahren , letzteres unter Beachtung der Gesamtlaufzeit, um bis zu 20% sind möglich. Davon Ausgeschlossen sind Budgetverschiebungen zugunsten der Projektkoordination/Personalkosten. 1 Projektbudget Jahr Gegenstand 2014 2015 2016 2017 2018 Zeilensumme Projektkoordination  Personalkosten (1* E13, 1* E6)  Sach- und Betriebskosten  Evaluation/Begleitforschung  Ausschreibung externe Leistungen 250.000 200.000 200.000 200.000 200.000 1.050.000 Messen  Messestand: Gestaltung, Messebau /Umsetzung, Einlagerung, Instandhaltung  Transport, Auf-/Abbau, Messegebühren 100.000 55.000 55.000 55.000 55.000 320.000 Kampagnenportal: www.platzfuertalente.de  Programmierung und Gestaltungsleistungen  Internetredaktion  Domainkosten/Technischer Support 115.000 86.000 86.000 86.000 141.000 514.000 Presse- und Öffentlichkeitsarbeit / Werbung  Informationsmaterial  Werbemaßnahmen  Merchandising  PR-Arbeit 635.104 635.125 635.125 635.125 635.125 3.175.604 Spaltensumme 1.100.104 976.125 976.125 976.125 1.031.125 5.059.604 Anlage_3076.pdf 8300_1.pdf 131106-Konzept-SLK-Anl2